LOKALISATION VON SLOGANS

Der Slogan, ein sich wiederholender Ausdruck der Idee oder der Absicht, stellt ein unentbehrliches Element im Aufbauprozess der Identität eines jeden Unternehmens dar. Ganz bestimmt hat sich einer unter ihnen schon gut im Bewusstsein verankert. Kommen Sie schon, versuchen Sie sich an einen zu erinnern. Ihr bester Nachbar. Es gibt nicht nur eine Welt, sondern zwei. Du bist nicht Du, wenn Du hungrig bist. Dies sind nur einige von ihnen, die den slowenischen Raum über die Jahre hinweg geprägt haben. Einige Slogans haben wir sogar derart verinnerlicht, dass sie über ihre ursprüngliche Bedeutung hinaus gegangen und in den alltäglichen Sprachgebrauch übergegangen sind.

Vielleicht besteht die Überzeugung, dass Slogans wegen ihrer Kürze und Prägnanz, bei der Übertragung in andere Sprachen keine größeren Probleme darstellen dürften. Ist dem jedoch wirklich so? Auf der Welt sind wir oft Zeuge von Fällen der falschen Verwendung von Slogans bzw. ihrer unangebrachten Übersetzungen, auch dann, wenn die Namen der größten multinationalen Gesellschaften im Spiel sind. Letzteres gibt lediglich Aufschluss darüber, dass eine hochwertige Übertragung von Botschaften aus einer in die andere Sprache schwieriger ist, wie man sich vielleicht vorstellt. Jeder Fehler bringt jedoch nicht nur materielle Folgen mit sich, sondern in der Konsequenz leidet auch oft das Ansehen.

Allein die Natur der Slogans, diese sprechen oft die Emotionen von potenziellen Abnehmern an, gibt Aufschluss darüber, dass sie nicht einfach zu übersetzen sind. Slogans sind meist die Frucht der Kreativität, eine Reihe von kulturellen Idiomen, Referenzen und Wortspielen, weshalb eine wortwörtliche Übersetzung schwer die gewünschten Früchte trägt. Für gewöhnlich gibt es für sie keine direkte Übersetzung, die die Bedeutung des Originalslogans in ihrer Ganzheit übertragen könnte. Man muss jedoch auch auf die Besonderheiten des Umfeldes achten. Eine Auswahl von bestimmten Wörtern kann in der Zielsprache eine ganz andere Bedeutung haben als im Original. Ein paar gelungene Beispiele werden im folgenden Video gezeigt. Es muss auch hervorgehoben werden, dass verschiedene Kulturen auf bestimmte Wörter auch unterschiedlich reagieren. Der Slogan von McDonald’s “I’m lovin’it” wird im Spanischen absichtlich als“Me encanta” bzw.“I really like it”übersetzt, da die Spanier Liebe mit einer außerordentlich starken Emotion verbinden und ihren Gebrauch lediglich in bestimmten Fällen rechtfertigen.

WIE MAN SLOGANS LOKALISIERT

Damit Slogans einen Weg zur Zielgruppe finden, muss die Übersetzung entsprechend angepasst werden. In erster Linie ist es wichtig Sprachwissenschaftler aus der Zielumgebung zu wählen, die in die dortige Kultur vollständig integriert und mit deren Besonderheiten vertraut sind. Für gewöhnlich wird eine direkte Übersetzung nicht das gewünschte Ergebnis bringen, weshalb es sinnvoll ist, kreative Übersetzungslösungen heranzuziehen, die man fremdwörtlich transcreation services nennt. Denken Sie an Übersetzung und kreativer Prozess gleichzeitig, an die Umgestaltung der Grundidee des Slogans in der Weise, damit dasselbe auch in einer anderen Kultur seine emotionale Seite beibehält. Die Aufgabe der Textschreiber als Sprachwissenschaftler besteht darin, die Vorteile eines Markenzeichens zu identifizieren und diese in Einklang mit den Zielgruppen zu präsentieren. Wenn wir uns als Beispiel die multinationale Gesellschaft Nike ansehen, deren Slogan “Just do it” lautet, hat derselbe im Chinesischen keinen völlig adäquaten Ersatz. Mithilfe eines kreativen Eingriffs wurde“Just do it” zu “Have sport”. Die Aufgabe der Lokalisation besteht darin, für ein größeres globales Ansehen des Unternehmens und eine bessere Marktposition zu sorgen. Durch einen richtigen Ansatz ist Letzteres ganz gewiss erreichbar.